傳統(tǒng)藥店大佬入場(chǎng)電商末班車之戰(zhàn) 悲壯而現(xiàn)實(shí)

    進(jìn)入2014年，醫(yī)藥零售業(yè)為數(shù)不多的幾家上市公司，都宣告進(jìn)軍醫(yī)藥電商：

　　一心堂發(fā)布《電商業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃》，未來(lái)兩年計(jì)劃投資1.2億元發(fā)展醫(yī)藥電商，涉及電商、CRM項(xiàng)目、物流系統(tǒng)升級(jí)等多個(gè)項(xiàng)目建設(shè)；

　　嘉事堂對(duì)零售板塊進(jìn)行增資擴(kuò)股，連鎖藥店的注冊(cè)資本將由4000萬(wàn)元變更為1億元，公司出資為8000萬(wàn)元，電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)及技術(shù)骨干出資2000萬(wàn)元，并表示將斥資數(shù)億元用于電商項(xiàng)目；

　　港股上市公司金天醫(yī)藥集團(tuán)也在2014年開(kāi)設(shè)了網(wǎng)上藥店；

　　國(guó)藥控股國(guó)大藥房在收購(gòu)上海復(fù)美益星大藥房后，將利用后者的導(dǎo)藥網(wǎng)在2015年加快發(fā)展期電商業(yè)務(wù)；

　　此外，處在IPO申請(qǐng)階段的老百姓大藥房，在2009年就已取得互聯(lián)網(wǎng)藥品交易資質(zhì)后，其網(wǎng)上藥店終于在2014年年初上線……

　　傳統(tǒng)大佬的加入，正趕上醫(yī)藥電商醞釀新一輪洗牌之際，他們能否以及怎樣占據(jù)一席之地？是像蘇寧、國(guó)美一樣被電商潮淹沒(méi)，還是像優(yōu)衣庫(kù)、梅西百貨一樣浴血重生？現(xiàn)在入場(chǎng)是否為時(shí)已晚？越大的公司越難創(chuàng)新，這個(gè)“魔咒”會(huì)在藥店行業(yè)應(yīng)驗(yàn)嗎？

　　答案仍是未知數(shù)，目前傳統(tǒng)大佬的電商戰(zhàn)略、路徑還沒(méi)有一個(gè)清晰的呈現(xiàn)，但據(jù)某業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)，現(xiàn)在或許是傳統(tǒng)大佬們最后的發(fā)力時(shí)機(jī)，“再不玩就沒(méi)機(jī)會(huì)了?！?

　　2014年將載入醫(yī)藥電商史冊(cè)

　　對(duì)于醫(yī)藥零售業(yè)來(lái)說(shuō)，2014年意義非凡，無(wú)論線上還是線下。線下的意義是一心堂上市，成為“藥店第一股”；線上的意義是醫(yī)藥電商在十年篳路藍(lán)縷后，終于迎來(lái)了真正意義上的爆發(fā)期。傳統(tǒng)大佬加碼醫(yī)藥電商與醫(yī)藥電商進(jìn)入爆發(fā)期的節(jié)奏是一致的，三大因素催化了醫(yī)藥電商的爆發(fā)：政策發(fā)聲、資本發(fā)情、市場(chǎng)發(fā)育。

　　政策層面的利好是毋庸置疑的——隨著網(wǎng)售處方藥政策出臺(tái)的臨近，醫(yī)藥電商成為醫(yī)藥行業(yè)最重要的主題投資機(jī)會(huì)，近期浙江海寧地區(qū)開(kāi)通網(wǎng)上藥店的醫(yī)保支付，開(kāi)創(chuàng)了網(wǎng)上藥店與醫(yī)保直聯(lián)之先河，醫(yī)保的關(guān)鍵性約束被打開(kāi)缺口，更標(biāo)志了政策的順風(fēng)向，醫(yī)藥電商將進(jìn)入政策驅(qū)動(dòng)期。

　　醫(yī)藥電商第一次得到資本的青睞，也是在2014年，繼健一網(wǎng)之后，康愛(ài)多、七樂(lè)康等企業(yè)都獲得了融資，說(shuō)明醫(yī)藥電商得到了資本市場(chǎng)的認(rèn)可。資本市場(chǎng)的轉(zhuǎn)向是因?yàn)?014年京東商城、阿里巴巴、聚美優(yōu)品等企業(yè)的上市，電商題材的企業(yè)迎來(lái)了春天，醫(yī)藥電商也受惠于資本大環(huán)境，史文祿稱之為“資本進(jìn)入了發(fā)情期”。

　　對(duì)于上市的藥店企業(yè)來(lái)說(shuō)，股市需要電商題材，資本市場(chǎng)遵循羊群效應(yīng)，別人做你沒(méi)做，就會(huì)產(chǎn)生恐慌情緒，有恐慌情緒就會(huì)蜂擁而上，所以傳統(tǒng)大佬觸網(wǎng)既有主動(dòng)出擊、也有被迫推動(dòng)的因素。

　　市場(chǎng)本身也在走向成熟。從2005年北京京衛(wèi)大藥房的藥房網(wǎng)上線開(kāi)始，醫(yī)藥電商剛好走過(guò)十年，市場(chǎng)經(jīng)過(guò)培育，企業(yè)經(jīng)歷磨練，整個(gè)行業(yè)步入了高速增長(zhǎng)期，在2015年出現(xiàn)規(guī)模過(guò)十億的企業(yè)、整體市場(chǎng)規(guī)模破百億已經(jīng)毫無(wú)懸念。要知道，直到2011年，整個(gè)行業(yè)才僅僅4億元的規(guī)模。

　　種種因素的刺激下，很多傳統(tǒng)大佬三年前或許對(duì)醫(yī)藥電商不屑一顧、兩年覺(jué)得是個(gè)小事兒，2014年開(kāi)始坐不住了，意識(shí)到不做電商不行了，才有今天集體觸網(wǎng)的畫面出現(xiàn)。

    為時(shí)已晚還是恰到好處

　　當(dāng)一些網(wǎng)上藥店已經(jīng)開(kāi)始沖擊10億銷售大關(guān)時(shí)，失去先發(fā)優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)大佬進(jìn)入醫(yī)藥電商是否為時(shí)已晚？還有沒(méi)有時(shí)間和空間，在線上建立起同樣強(qiáng)大的地位？對(duì)這個(gè)問(wèn)題的回答，除了看銷售絕對(duì)值外，還要看目前的電商格局，包括現(xiàn)有的網(wǎng)上藥店是否已經(jīng)擁有核心優(yōu)勢(shì)、是否形成了清晰的運(yùn)作模式以及市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性如何等。

　　做電商要看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的體量，如果對(duì)手有了規(guī)模優(yōu)勢(shì)，你的成功概率就會(huì)減少。史文祿將這個(gè)規(guī)模優(yōu)勢(shì)定為年銷售額10億元，“市場(chǎng)上一定要有規(guī)模過(guò)10億的企業(yè)，才有可能出現(xiàn)洗牌?！?014～2015年正是10億元的分水嶺。

　　從已融資企業(yè)看，健一網(wǎng)、康愛(ài)多、七樂(lè)康等網(wǎng)上藥店采用的都是PS估值法即市銷率估值法，其特點(diǎn)是看企業(yè)的潛在價(jià)值，未來(lái)盈利能不能大幅增長(zhǎng)?？熵涬娚潭麻L(zhǎng)廖光會(huì)認(rèn)為，醫(yī)藥電商按市銷率估值，是因?yàn)榭床坏轿磥?lái)的盈利空間，只把電商看成新的藥品零售模式，是對(duì)過(guò)去模式的改進(jìn)和升級(jí)，沒(méi)有形成不可或缺的核心優(yōu)勢(shì)，因此只能以規(guī)模論價(jià)值。

　　不過(guò)現(xiàn)在情況又發(fā)生了變化。隨著醫(yī)藥電商企業(yè)對(duì)專業(yè)化服務(wù)的強(qiáng)調(diào)，一些企業(yè)開(kāi)始擴(kuò)充核心業(yè)務(wù)，例如健一網(wǎng)的三大核心業(yè)務(wù)：健一商城、健一醫(yī)生、用藥管理中心。健一網(wǎng)減少了與醫(yī)藥相關(guān)性弱的品類及市場(chǎng)的投入，不再單純追求銷售數(shù)字，PS估值法顯然不能全面反映這類網(wǎng)上藥店的競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)了解，目前健一網(wǎng)的估值在12～15億元左右。

　　醫(yī)藥電商的真正崛起是在2011年淘寶醫(yī)藥館（2012年2月天貓醫(yī)藥館上線）開(kāi)張之后，天貓的玩法是流量為王，所以天貓時(shí)代是熟悉互聯(lián)網(wǎng)規(guī)則的康愛(ài)多、健一網(wǎng)、七樂(lè)康等純電商企業(yè)的時(shí)代，用康復(fù)之家董事長(zhǎng)柏煜的話說(shuō)，他們是“幾桿槍鬧革命”，有一個(gè)好團(tuán)隊(duì)就能稱王稱霸，成為“草頭王”。

　　現(xiàn)在的天貓醫(yī)藥館基本上是“戰(zhàn)國(guó)七雄”、“第八名之爭(zhēng)”，前七名企業(yè)——康愛(ài)多、華源大藥房（健一網(wǎng)）、七樂(lè)康、百秀大藥房、昂生大藥房、海王星辰、健客網(wǎng)——地位基本穩(wěn)定，很難撼動(dòng)，其他企業(yè)只能爭(zhēng)搶第八個(gè)席位。

　　但是，天貓是餡餅也是陷阱，天貓醫(yī)藥館的特點(diǎn)是得流量者得天下、打造爆款、比價(jià)點(diǎn)購(gòu)等，平臺(tái)價(jià)值大于店鋪價(jià)值，消費(fèi)者記不住網(wǎng)店，只依從于天貓。品類方面也沒(méi)有突破，無(wú)特色、同質(zhì)化，賣家多了自然降低各自的市場(chǎng)份額，廖光會(huì)認(rèn)為這意味著網(wǎng)上藥店進(jìn)入了第一個(gè)瓶頸期。天貓醫(yī)藥館的前幾名都是因?yàn)橐粌蓚€(gè)品類做得特別好而走在了前面，比如康愛(ài)多和七樂(lè)康的套套、百秀大藥房的眼鏡、華源的血糖儀血壓計(jì)等，但醫(yī)藥電商未來(lái)必須具備的能力一定是多點(diǎn)發(fā)力的能力，一招鮮吃遍天的“單品突破”時(shí)代終將過(guò)去。

　　所以，目前在天貓醫(yī)藥館混得風(fēng)生水起的企業(yè)，其行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)并不完全可靠，存在一定的變數(shù)和風(fēng)險(xiǎn)，包括企業(yè)估值也會(huì)受此影響。相反的例子是好藥師網(wǎng)上藥店，天貓醫(yī)藥館的排名在20名左右，但其估值已經(jīng)超過(guò)了10億元。“重返官網(wǎng)”將是2015年醫(yī)藥電商的關(guān)鍵詞之一，天貓只是個(gè)店鋪，官網(wǎng)好的才值錢。

　　如此來(lái)看，目前的醫(yī)藥電商圈在核心優(yōu)勢(shì)、運(yùn)作模式等方面還沒(méi)有完全領(lǐng)先的企業(yè)，對(duì)傳統(tǒng)大佬來(lái)說(shuō)，進(jìn)軍醫(yī)藥電商仍有機(jī)會(huì)和空間，廖光會(huì)甚至用“恰到好處”來(lái)形容這個(gè)時(shí)間點(diǎn)。

　　其實(shí)傳統(tǒng)大佬還有沒(méi)有機(jī)會(huì)，一個(gè)企業(yè)的例子就足以證明：康復(fù)之家收購(gòu)的德開(kāi)大藥房網(wǎng)上藥店，上線半年時(shí)間，銷售額每月翻番，到2014年12月已經(jīng)突破了千萬(wàn)元。

　　最后一輪洗牌

　　史文祿把中國(guó)網(wǎng)上藥店的十年歷史分為四個(gè)階段：

　　第一階段是2005年開(kāi)始的萌芽期，以藥房網(wǎng)、金象大藥房網(wǎng)上藥店上線為標(biāo)志；

　　第二階段從2010年開(kāi)始，以開(kāi)心人網(wǎng)上藥店、百洋健康網(wǎng)、好藥師網(wǎng)上藥店為代表，其突出特點(diǎn)是月銷售破千萬(wàn)，年銷售額過(guò)億元；

　　第三階段是2011年天貓醫(yī)藥館的出現(xiàn)，康愛(ài)多、華源大藥房（健一網(wǎng)）、七樂(lè)康等企業(yè)異軍突起；

　　第四階段從2014年開(kāi)始，關(guān)鍵詞是政策和資本，將醫(yī)藥電商推入了爆發(fā)式增長(zhǎng)期。

　　“這個(gè)演變過(guò)程有幾個(gè)特點(diǎn)：一、不同階段的間隔時(shí)間越來(lái)越短，說(shuō)明網(wǎng)上藥店變化很快；二、每個(gè)新階段，市場(chǎng)體量的提升都很大，說(shuō)明行業(yè)在飛速發(fā)展；三、每個(gè)階段都有新的代表性企業(yè)出現(xiàn)，說(shuō)明市場(chǎng)在不斷洗牌；四、隨著政策、資本這些重大利好的出現(xiàn)，第四階段或許是市場(chǎng)的最后一次洗牌，網(wǎng)上藥店格局從此確定?！笔肺牡摲治稣f(shuō)。

　　從這種劃分來(lái)看，在第四階段進(jìn)入醫(yī)藥電商的傳統(tǒng)大佬，已經(jīng)不是該不該做電商的問(wèn)題，而是不得不做，再不做就沒(méi)機(jī)會(huì)了。第四階段的洗牌效應(yīng)已經(jīng)開(kāi)始體現(xiàn)，那些最早進(jìn)入醫(yī)藥電商行業(yè)的企業(yè)，有的回到了河北，有的回到了江西，為山九仞，功虧一簣。

　　“做電商，選擇了就沒(méi)有退路，就怕今天是激進(jìn)派，明天是保守派。這場(chǎng)比賽沒(méi)有任何喘息的機(jī)會(huì)，你不能左顧右盼，甚至不容你深思熟慮。”柏煜的話有些悲壯，卻是現(xiàn)實(shí)。