OTC跨界，讓增量發(fā)生

    反商業(yè)賄賂根本停不下來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)大鱷試水處方外配，處方藥營(yíng)銷老路不通怎么辦？招標(biāo)這盤棋，全國(guó)怎么下？OTC靠廣告拉動(dòng)、漫天鋪貨的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，精細(xì)化操作將成為趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)思維撲面而來(lái)，傳統(tǒng)的4P和4C營(yíng)銷理論也要加上時(shí)代的注腳，“營(yíng)銷”順勢(shì)更名“微營(yíng)銷”，專注實(shí)操、個(gè)案探討，目標(biāo)——彎道超車。

　　“在大OTC市場(chǎng)概念下，把藥品當(dāng)作非藥品的銷售伴侶相互促進(jìn)，形成兩個(gè)市場(chǎng)，也是一種跨界思維”

　　筆者最近參加某集團(tuán)經(jīng)銷商年會(huì)，大家普遍關(guān)注的問(wèn)題是，今年的業(yè)務(wù)怎么做，如何實(shí)現(xiàn)突破？2014年五大目錄（基藥、非基藥、低價(jià)藥、醫(yī)保、新農(nóng)合）調(diào)整對(duì)業(yè)務(wù)產(chǎn)生一定影響雖感無(wú)奈，但細(xì)分后，大家看到了希望，特別是OTC產(chǎn)品，2015年將有很大的發(fā)展空間，原因如下：

　　第一，2014年反商業(yè)賄賂開(kāi)始從供應(yīng)鏈順藤摸瓜，處方藥銷售工作進(jìn)展困難，臨床品種操作如履薄冰，商業(yè)公司稅務(wù)稽查，導(dǎo)致低價(jià)代理產(chǎn)品發(fā)展受限，這些產(chǎn)品大部分是處方藥。

　　第二，處方藥產(chǎn)品受招投標(biāo)影響很大，沒(méi)有中標(biāo)的品種基本沒(méi)有機(jī)會(huì)進(jìn)入醫(yī)療機(jī)構(gòu)，沒(méi)有參與招投標(biāo)的臨床產(chǎn)品只能等。2014年只有15個(gè)省份進(jìn)行招投標(biāo)工作，其中處于中標(biāo)階段的有3～5個(gè)，在標(biāo)階段有5～6個(gè)。整個(gè)招投標(biāo)工作進(jìn)展緩慢，臨床用藥受限。

　　第三，在無(wú)法參與招投標(biāo)且銷售指標(biāo)壓力巨大的情況下，加上受馬云電子處方?jīng)_擊，很多廠家選擇走OTC之路。

　　第四，2014年醫(yī)藥市場(chǎng)增速超過(guò)GDP兩倍，市場(chǎng)環(huán)境還是正常的，2015年的醫(yī)藥市場(chǎng)擴(kuò)容還會(huì)在諸多矛盾中進(jìn)行，不會(huì)有太大問(wèn)題。

　　第五，總理提出不斷“放開(kāi)”的思路，藥品管理和監(jiān)管將有一個(gè)相對(duì)寬松的環(huán)境，價(jià)格放開(kāi)、監(jiān)管有序放開(kāi)等措施定會(huì)刺激醫(yī)藥行業(yè)大發(fā)展。

　　控銷將成主流

　　解決OTC產(chǎn)品的增量問(wèn)題，首先要明白，OTC藥品和OTC市場(chǎng)是兩個(gè)概念。本文所述的OTC市場(chǎng)既包括處方藥的OTC操作思路，也包括OTC產(chǎn)品、保健品、計(jì)生用品、食品等能按OTC思路操作的產(chǎn)品。

　　企業(yè)需要進(jìn)行產(chǎn)品分類。雙跨品種和處方藥有獨(dú)特的先天優(yōu)勢(shì)，即大部分都有學(xué)術(shù)帶動(dòng)，有學(xué)術(shù)支持如同猛虎生翼，我們可以采取攔截、復(fù)制等方式，或用增加規(guī)格的辦法開(kāi)發(fā)OTC市場(chǎng)。臨床銷售比較好的品種可以增加規(guī)格做OTC市場(chǎng)，包括連鎖藥房、零售藥店、社區(qū)、診所、職工醫(yī)院、民營(yíng)醫(yī)院等，這些市場(chǎng)不受招投標(biāo)限制大有可為，光是臨床藥品的“跑方”市場(chǎng)就是一塊很大的“肥肉”。廠家不妨在這方面多思考，但一定不要因小失大，銷售好的臨床產(chǎn)品不能放在OTC領(lǐng)域，以免引起價(jià)格體系混亂，可增加規(guī)格以區(qū)分。筆者所在公司引進(jìn)的恩替卡韋膠囊就是采用這個(gè)方法，銷售超過(guò)預(yù)期。

　　純粹的OTC銷售工作和雙跨品種、處方藥不同。這類產(chǎn)品的銷量增長(zhǎng)核心在于利益分配，利益分配的核心在于控銷模式，控銷模式的核心在于價(jià)格管控，價(jià)格管控的核心在于獎(jiǎng)懲創(chuàng)新。

　　2015年生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)將普遍采取控銷模式，畢竟靠廣告拉動(dòng)、漫天鋪貨的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，精細(xì)化操作將成為趨勢(shì)。如果再輔以互聯(lián)網(wǎng)思維，采用三微（微信、微博、微電影）營(yíng)銷等手段，定能讓OTC產(chǎn)品銷量猛增。

　　需要說(shuō)明的是，互聯(lián)網(wǎng)思維只是一個(gè)思維，不要把它當(dāng)成未來(lái)的發(fā)展主流。營(yíng)銷戰(zhàn)略落地，需要考慮企業(yè)經(jīng)營(yíng)的天時(shí)地利人和，并不是所有企業(yè)、所有產(chǎn)品都適合互聯(lián)網(wǎng)思維。能夠依靠新媒體實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的產(chǎn)品需要具備3個(gè)必要條件，一是市場(chǎng)容量很大，二是有一定的品牌知名度，三是強(qiáng)有力的地面部隊(duì)全力配合。否則，就不要搞互聯(lián)網(wǎng)銷售。但可借助微信、微博等新的宣傳和推廣進(jìn)行包裝和策劃，起到錦上添花的作用，線上線下互動(dòng)是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵。

　　小改進(jìn)大差異

　　采用OTC市場(chǎng)增量措施的同時(shí)，企業(yè)還要塑造核心競(jìng)爭(zhēng)力?；钴S在我們身邊的個(gè)人代理商和藥蟲(chóng)是一支不可忽視的力量，這些人手里都有一些好品種。如果能把他們整合過(guò)來(lái)，將會(huì)是一塊很大的“蛋糕”。筆者所在公司非常重視這個(gè)資源，通過(guò)搭建平臺(tái)，快速整合了20多人的隊(duì)伍，產(chǎn)品線很快豐富，終端網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道也迅速健全。OTC市場(chǎng)操作一定要多方面整合資源，要打破傳統(tǒng)思維，要有創(chuàng)新思想。很多商業(yè)公司到了年底要求應(yīng)收賬款清零，寧可斷貨也不供貨。這時(shí)候，我們要采取差異化思路，別人都清零，我們就要瘋狂鋪貨，占住客戶庫(kù)存就占住了天時(shí)。如果能把對(duì)方庫(kù)存從此擠出去，就掌握了地利。如果再輔以促銷措施，讓客戶嘗到甜頭，將迎來(lái)人和。天時(shí)，地利，人和，時(shí)機(jī)一到，就能輕易打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　我們要有一個(gè)大OTC市場(chǎng)概念，采取差異化思路，讓食品、保健品、計(jì)生用品等和藥品掛鉤，把非藥品當(dāng)作藥品銷售的促銷品，把藥品當(dāng)作非藥品的銷售伴侶，相互促進(jìn)，就會(huì)形成兩個(gè)市場(chǎng)，這也許就是一種“跨界”思維。筆者所在公司按照這種思路，對(duì)所有的OTC產(chǎn)品進(jìn)行品類管理，引進(jìn)蜂蜜、大米、避孕套等其他非藥品。很多藥品在推廣的同時(shí)，用這些非藥品促動(dòng)，兩種產(chǎn)品都銷售得非常好，在銷售藥品的時(shí)候又挖掘了另一桶金。

　　創(chuàng)新絕對(duì)不是顛覆，它只需要對(duì)傳統(tǒng)稍做改進(jìn)，但一定要加上新鮮的東西，讓團(tuán)隊(duì)看到希望，看到未來(lái)。OTC市場(chǎng)擴(kuò)容是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要在產(chǎn)品、人員、渠道、績(jī)效考核，以及平臺(tái)搭建等多方面系統(tǒng)規(guī)劃。筆者堅(jiān)信，2015年的OTC市場(chǎng)一定是無(wú)限的，有思路就有出路，路漫漫但不修遠(yuǎn)，只需要腳踏實(shí)地，采取差異化經(jīng)營(yíng)，思路不斷創(chuàng)新，未來(lái)一定可期！