外資藥“政”變 “龍頭”地位遭挑戰(zhàn)

    日前，北京、浙江、江蘇等地不斷有大型醫(yī)院停用、限用外資藥的新聞傳出。針對這一現(xiàn)象，業(yè)內(nèi)人士指出：“盡管各地限制使用外資藥的原因不同，但這似乎表明外資藥的‘超國民待遇’已成歷史。”但事實(shí)上，對于嗅覺靈敏的外資藥企而言，其工作重心早已由應(yīng)對政策管控變?yōu)榱藰I(yè)務(wù)調(diào)整。

　　“龍頭”地位遭挑戰(zhàn)

　　近年來，雖然我國醫(yī)藥市場在不斷壯大，但在藥品市場中，外資藥向來處于“龍頭”地位，引領(lǐng)著行業(yè)的發(fā)展。如在心血管疾病用藥上，外資藥占全國總市場的70%以上，處于絕對的市場主導(dǎo)地位。

　　之所以產(chǎn)生外資藥長期把持我國醫(yī)藥市場高份額的原因，業(yè)界早已進(jìn)行過多次分析：“受相關(guān)政策影響，我國向來主張保護(hù)原研藥，雖然初衷是為了鼓勵(lì)外資藥企將更多的創(chuàng)新藥帶入我國市場，利用市場交換技術(shù)，但是，現(xiàn)實(shí)是大多數(shù)外資藥企并沒有將生產(chǎn)技術(shù)轉(zhuǎn)移到我國來，只是將中國當(dāng)作產(chǎn)品銷售市場，造成當(dāng)前局面?！?

　　但在業(yè)內(nèi)專家洪順看來，除了舊政策的影響外，產(chǎn)生此類現(xiàn)象還有以下幾大原因：第一，由于外資藥多為獨(dú)家或壟斷產(chǎn)品，在相關(guān)招標(biāo)環(huán)節(jié)中具備競爭優(yōu)勢，操作“空間大”，比較容易獲得代理商的支持；第二，外資藥企在相關(guān)營銷模式的運(yùn)用上靈活多變，較早地開展了學(xué)術(shù)推廣，從而拉動(dòng)其產(chǎn)品的銷售，尤其是拉動(dòng)了OTC終端，最終形成了立體化市場格局。

　　對于外資藥“龍頭”地位，國內(nèi)藥企也一直在努力“挑戰(zhàn)”，相關(guān)政策也多次變相地給予扶持。如近期北京不少二級以下醫(yī)院、大部分社區(qū)醫(yī)院、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站不再向患者提供部分外資藥物，改為同類國產(chǎn)產(chǎn)品。同時(shí)，繼北京之后，紹興市某市屬三甲醫(yī)院也發(fā)布公告稱，將對16款藥物進(jìn)行暫停采購或限量使用，其中有14款為外資藥；江蘇省后三級醫(yī)院也對鋁碳酸鎂片等31個(gè)品種的外資藥進(jìn)行了停用、限用。此外，安徽在今年藥品招標(biāo)中也明確對原研藥、專利藥的使用比例進(jìn)行了嚴(yán)格的規(guī)定，要求三級醫(yī)院、縣級醫(yī)院、中心衛(wèi)生院，村衛(wèi)生室和鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、社區(qū)衛(wèi)生中心，對該類藥物的使用比例分別不超過40%、30%、20%，并納入一體化管理統(tǒng)計(jì)。

　　對于這一情況的出現(xiàn)，洪順指出，這是大勢所趨，是為進(jìn)一步打破外資藥壟斷地位。“因?yàn)殡S著大批外資藥的專利保護(hù)到期、國內(nèi)生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展以及仿制藥療效的不斷提升，出于‘肥水不流外人田’，保護(hù)民族藥企發(fā)展的心理，相關(guān)部門必定會加強(qiáng)對外資藥的管控，為國內(nèi)同類產(chǎn)品提供市場機(jī)會?！?

　　針對多地控制使用外資藥物使用事件，有觀點(diǎn)表示：“浙江、江蘇等地醫(yī)院停用、限用外資藥多半與醫(yī)院要求藥企降低價(jià)格有關(guān)，是為了打破‘超國民待遇’的一種手段?！?

　　“隨著醫(yī)改的深化，醫(yī)院的控費(fèi)意愿不斷增強(qiáng)，而對價(jià)格較高的外資藥進(jìn)行限制，是降低藥價(jià)最簡單的方法。同時(shí)，業(yè)界也需明白，打壓外資藥的價(jià)格、空間、份額等舉措從表面看似為了減低藥價(jià)，取消‘超國民待遇’，但其本質(zhì)還是為了保護(hù)我國民族醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展?！焙轫樂治龅馈?

　　資料顯示，此次被控制使用外資藥物的企業(yè)均為著名外資藥企，如阿斯利康、輝瑞、禮來、雅培、葛蘭素史克、羅氏等。雖然遭到控制使用的產(chǎn)品主要集中在以鈣爾奇、善存片等為代表的OTC產(chǎn)品，但其中也并不缺乏處方藥的身影。然而，對于個(gè)別醫(yī)院對個(gè)別品種限制或暫停使用，相關(guān)銷售人員稱，這并不意味外資藥企的原研藥優(yōu)勢已經(jīng)消失，政治管控只會弱化外資藥企的臨床優(yōu)勢，導(dǎo)致相關(guān)招標(biāo)規(guī)則“政治化”。

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　　主動(dòng)轉(zhuǎn)型求發(fā)展

　　事實(shí)上，隨著外資藥相關(guān)優(yōu)勢的逐漸減低和國內(nèi)藥品質(zhì)量的不斷提升，外資藥企也并未像無頭蒼蠅一般亂撞而更多是“忍痛”轉(zhuǎn)型，如在得知今年各省的招標(biāo)仍將以“砍價(jià)”為主的情況下，大量外資藥企出于戰(zhàn)略考慮，紛紛選擇性棄標(biāo)，將更多的精力投于其他市場。

　　以德國拜耳為例，拜耳集團(tuán)2014年銷售額增長5.2%，達(dá)422.39億歐元（約合2965.68億人民幣元），其主要發(fā)力于醫(yī)藥保健、作物科學(xué)、材料科技等方面，至于相關(guān)產(chǎn)品的招標(biāo)業(yè)務(wù)，拜耳始終處于“防守”狀態(tài)。

   對于拜耳的此種舍棄“招標(biāo)”市場，進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變的戰(zhàn)略，其優(yōu)勢十分顯著：一是拜耳將醫(yī)藥保健等生命科學(xué)業(yè)務(wù)作為主體業(yè)務(wù)發(fā)展。在2014年拜耳有8個(gè)專利藥到期，但這并沒有影響到拜耳太多的業(yè)績，這歸功于拜耳提前在處方藥領(lǐng)域布局和在非處方藥領(lǐng)域的搶奪先機(jī)；

　　二是保健消費(fèi)品業(yè)務(wù)成為拜耳未來業(yè)務(wù)單元的新增長點(diǎn)。由于早期布局保健消費(fèi)品業(yè)務(wù)，2014年拜耳保健消費(fèi)品增長最快，這一點(diǎn)也將是拜耳在2015年著力發(fā)展的重點(diǎn)之一，尤其是中國市場，在未來適應(yīng)了中國大健康發(fā)展要求后，拜耳將從中獲取非常大的收益；

　　三是非處方藥將成為拜耳面對我國醫(yī)藥市場的主要競爭武器，同時(shí)拜耳將發(fā)力中藥領(lǐng)域，在獲取上千種中藥產(chǎn)品批號后，拜耳會從中藥標(biāo)準(zhǔn)化、中藥生產(chǎn)線等方面大力發(fā)展中藥產(chǎn)品，對國內(nèi)中藥企業(yè)形成強(qiáng)有力的競爭，同時(shí)，拜耳還借力滇虹藥業(yè)發(fā)展國際草本藥物，形成國際競爭態(tài)勢；

　　四是重點(diǎn)布局新興市場，從處方藥、非處方藥、保健消費(fèi)品、中藥、草本藥物等方面全方位獲取增長業(yè)績，而不是“一口氣”死守基藥招標(biāo)等市場。

　　即使外資藥企轉(zhuǎn)型到其他市場優(yōu)勢明顯，但針對這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，相關(guān)人士還是提醒道：“就算政策管控，但貿(mào)然放棄自己經(jīng)過多年培育的基藥市場，并非明智選擇?！?

　　不過，在洪順眼里，外資藥企選擇棄標(biāo)轉(zhuǎn)型于其他市場并非一時(shí)任性，而是多方位綜合的結(jié)果。因?yàn)闊o論是外資藥企還是國內(nèi)藥企，在不能保障應(yīng)有利潤的情況下去維護(hù)基藥市場，只會導(dǎo)致藥企失去創(chuàng)新的動(dòng)力和能力，是極為危險(xiǎn)的。

　　同時(shí)，在市場選擇方面，他認(rèn)為外資藥企不能以固化的思維與眼光去看待高端醫(yī)療市場或是醫(yī)保市場，“高端市場也好，醫(yī)保市場也罷，都不是外資藥企的最終出路。受反商業(yè)賄賂等正確路線指導(dǎo)，使得我國醫(yī)藥市場逐步得到凈化，在這樣的宏觀環(huán)境下，2015年或許是醫(yī)藥市場并購大好年份，基于此，并購才是外資藥企未來的發(fā)展方向，也只有并購才能求得當(dāng)前‘太平’”。

　　此外，洪順還進(jìn)一步指出，一旦放棄原有市場轉(zhuǎn)入新的競爭領(lǐng)域，外資藥企必定會面臨新的困難。因此，外資藥企應(yīng)在原有業(yè)務(wù)、營銷模式的基礎(chǔ)上，努力保持醫(yī)院拉動(dòng)的格局，拓展OTC市場?！稗D(zhuǎn)型初期雖有一定的操作困難，但由于外資藥企相關(guān)產(chǎn)品的療效比國內(nèi)同類仿制藥療效更具優(yōu)勢，深受醫(yī)生與消費(fèi)者認(rèn)可，因此導(dǎo)入OTC只是時(shí)間問題，不存在‘消費(fèi)再教育’問題。此外，外資藥企的相關(guān)產(chǎn)品因操作空間較大，容易滿足代理商的要求，在要求獲得滿足的條件下，代理商必定會在OTC終端布局上給予強(qiáng)大的扶持力度。”

　　獨(dú)家觀察

　　政策也是內(nèi)企救心丸

　　近年來，外資和合資類藥品占我國醫(yī)院終端市場份額的一半以上，對我國醫(yī)院利潤的實(shí)際貢獻(xiàn)率已達(dá)到60%-70%，外資藥企在大城市醫(yī)院采購中已成為絕對的贏家，他們在鞏固一線城市市場消費(fèi)份額的同時(shí)，不斷奪取二、三線城市醫(yī)院甚至是農(nóng)村基層衛(wèi)生醫(yī)療機(jī)構(gòu)的主導(dǎo)權(quán)。

　　即便為打破外資藥的“超國民待遇”，政府在相關(guān)政策上加強(qiáng)了對其的管控，如在招標(biāo)規(guī)則中采取“低價(jià)”監(jiān)管與中標(biāo)份額控制等。但對于如此“待遇”，外資藥企并未屈服，一方面，外資藥企針對我國人口結(jié)構(gòu)和疾病結(jié)構(gòu)、特點(diǎn)和藥品消費(fèi)傾向等特點(diǎn)推出專門針對我國市場的產(chǎn)品；另一方面，在無法順利獲得基藥市場的前提下，他們進(jìn)軍醫(yī)藥流通領(lǐng)域和其他市場，進(jìn)行業(yè)務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整。

　　而面對外資藥企“見招拆招”的情況，“我國藥企該以何種心態(tài)和行動(dòng)來應(yīng)對”似乎成為當(dāng)前發(fā)展中的重中之重。但受技術(shù)、資金、管理、經(jīng)營等方面的影響，我國藥物品牌在市場上普遍缺乏競爭力，難以實(shí)現(xiàn)品牌推廣，陷入內(nèi)外夾擊的不利局面。

　　因此，國內(nèi)藥企想要達(dá)到預(yù)期的市場占有率和經(jīng)濟(jì)效益，除了自身提高企業(yè)整體競爭力外，相關(guān)部門還應(yīng)更進(jìn)一步在政策上給予扶持：

　　其一，在市場競爭的大環(huán)境下，對于那些生產(chǎn)能力薄弱，缺乏競爭力，幾乎無利潤空間的亂、散、小藥企，相關(guān)部門需要鼓勵(lì)國內(nèi)藥企互相兼并重組并。

　　其二，有關(guān)政府部門對與外資藥企有實(shí)際競爭能力的國內(nèi)藥企應(yīng)同等對待，雙方要放置于公開、平等的平臺進(jìn)行“PK”。對創(chuàng)新型民族藥企和創(chuàng)新型產(chǎn)品給予政策傾斜和引導(dǎo)，真正鼓勵(lì)創(chuàng)新，增強(qiáng)民族藥企的話語權(quán)。同時(shí)，還應(yīng)協(xié)助藥企提高產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，爭取與美國、歐盟等國家標(biāo)準(zhǔn)相接軌，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局和醫(yī)藥產(chǎn)品布局，促進(jìn)中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的整體健康持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展。